FTC, 아마존 광고 경매 과다청구 제소

미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주가 2026년 8월 31일, 아마존을 워싱턴서부 연방지방법원에 제소했다. 테크크런치와 FTC 보도자료가 전한 소장의 골자는 검색 광고 경매다. 아마존이 7년이 넘도록 광고주에게 알리지 않은 채 가격을 올렸고, 브랜드와 셀러 100만 곳 이상이 영향을 받았으며, 그로 인해 수백억 달러의 추가 매출이 쌓였을 가능성이 크다는 주장이다. 소송에 이름을 올린 주는 알래스카, 애리조나, 캘리포니아, 콜로라도, 플로리다, 아이다호, 일리노이, 인디애나, 아이오와, 켄터키, 루이지애나, 메릴랜드, 네브래스카, 뉴저지, 뉴욕, 노스캐롤라이나, 오클라호마, 펜실베이니아, 로드아일랜드, 사우스캐롤라이나, 버몬트, 워싱턴이다.

1센트만 더 낸다는 설명

소장이 겨냥한 상품은 검색 결과 옆에 나오는 스폰서드 프로덕트, 스폰서드 브랜드, 디스플레이 광고다. 소비자가 아마존닷컴이나 모바일 앱에서 키워드로 상품을 찾으면, 그 키워드의 자리는 순위가 가장 높은 입찰자에게 넘어간다. FTC 보도자료에 따르면 아마존은 수년간 이 경매를 2순위 가격 방식으로 소개했다. 이긴 광고주는 자기가 써낸 금액이 아니라, 바로 다음 입찰보다 1센트만 더 내면 된다는 설명이다. 같은 취지의 말이 웹사이트, 교육 영상, 대외 자료, 그리고 수백 명 영업 직원의 프레젠테이션에 실렸다. 테크크런치는 이 설명을 들은 중소기업이 50만 곳을 넘는다고 전한다.

디지털 광고에서 이런 규칙은 일반화 2순위 가격 경매, 줄여서 GSP로 불린다. 보도자료는 아마존이 자사 경매를 GSP로 설명해 왔고 광고주들도 그렇게 이해했다고 소장 내용을 전한다. 형식이 중요한 이유는 입찰 습관이 갈리기 때문이다. 밀봉 1순위 가격 경매에서는 낙찰자가 자기 입찰가 전부를 낸다. 같은 자리를 반복해서 사면, 광고주는 다음에도 이기기 위한 최소 금액을 더듬느라 입찰을 낮추는 쪽이 되는데 이를 비드 셰이딩이라 한다. 2순위 가격이라면 낙찰에 필요한 가장 낮은 금액만 내면 되므로, 광고주는 그 노출이 자기에게 주는 가치에 가깝게 더 높게 써도 실제 비용은 크게 뛰지 않는다고 기대하기 쉽다.

2019년 이후의 소프트 리저브

소장은 2019년부터 아마존이 고지 없이 규칙을 바꿨다고 한다. 광고 경매가 올리는 매출이 기대에 못 미쳤고, 내부에 소프트 리저브 프라이스라 부른 할증을 넣었다는 것이다. 내부 문서에는 가격 안에 할증이 숨어 있다는 표현이 있다. 소장에 인용된 아마존 광고 담당 임원은, 광고주가 내는 가격이 실제 입찰자가 정하는 값이 아니라 회사가 계산하는 대리 2순위 가격이라고 내부에서 설명했다. 또 다른 문서는 가격을 올리기 위해 발명된 경매 참가자를 쓴다고 적는다. 소장은 이 참가자와 대리 가격을 샤일 비드, 곧 진짜 경쟁에서 나온 숫자가 아니라 주최 측이 만들어 상대가 이겨야 할 더 높은 값으로 본다. 인용된 다른 직원은 할증이 광고주 경쟁만으로는 나오기 어려운 가격을 가능하게 한다고 말했다.

스폰서드 프로덕트에 한정하면, 광고주가 자기 입찰액 그대로를 낸 비율은 2021년 30%에서 40% 사이, 2022년 70%, 2024년 약 80%로 올라갔다고 소장은 적는다. 간판은 2순위 가격인데 운영은 1순위 가격에 가까워졌다는 주장이다. 할증은 평범한 쇼핑일에도 청구액을 상당히 올렸고, 프라임 데이와 블랙 프라이데이처럼 거래가 몰리는 날에는 그보다 더 크게 붙었다. 성수기를 앞두고는 할증을 조심스레 높여 가격을 부풀린 사실이 드러나지 않게 했고, 매출 목표를 맞추려고 이런 방식을 거듭 썼다는 서술도 소장에 있다.

누가 더 냈고, 어디로 넘어갔나

숨긴 까닭도 소장 안의 문서로 제시된다. 2024년 아마존 광고 책임자와 최고 디지털 이코노미스트 등이 참여한 논의에서는, 1순위 가격을 매기는 “영리하고 투명하지 않은 방식”이 매출을 끌어올리는 “대단히 효과적인 방법”이었다는 인식이 공유됐다고 한다. 할증을 밝히면 광고주 신뢰에 “돌이킬 수 없는 손상”이 가고, 입찰을 낮추는 “하향 나선”이 생겨 매출이 크게 줄 것이라는 내부 표현도 인용돼 있다. 직원들은 광고주가 여전히 GSP를 쓴다고 가정하고, 회사가 1순위 가격을 그대로 청구하지는 않을 것이라 믿으며, 그 믿음 때문에 실제로 낼 의사보다 훨씬 높게 입찰한다고 인정한 것으로 나온다. 형식이 바뀌었느냐고 직접 물은 광고주에게 사실과 다른 답을 줬다는 대목도 있다. 한 직원은 숨은 할증이 “아마존에는 이롭다”면서, 광고주는 같은 광고에 더 내야 하고 그 이득은 광고주 비용에서 나온다고 말했다. 소장은 가격을 올리면서도 들키지 않으려고 고객을 시험하고 지켜봤으며, 지금까지 이 방식은 통했다고 적는다.

돈을 먼저 내는 쪽은 브랜드와 셀러다. FTC 위원장 앤드루 퍼거슨은 세계 최대 온라인 소매업체 중 한 곳의 불공정하고 기만적인 행위라면 파장이 “엄청날 수 있다”고 말했다. 수백만 광고 고객이 훨씬 높은 가격을 내도록 잘못 이끌렸고, 그 비용의 상당 부분은 미국 소비자에게 넘어갔으며, 트럼프 대통령 아래 FTC는 이 기만을 계속 허용하지 않겠다는 취지다. 광고를 사는 회사에는 입찰 전략의 전제가 흔들린다. 1센트만 더 낸다고 믿고 가치에 가깝게 높게 썼다면, 2024년 스폰서드 프로덕트에서는 그 입찰액 자체를 낸 경우가 약 80%였다는 것이 소장이 든 비율이다. 투자자가 같이 볼 숫자는 테크크런치가 전한 지난해 광고 매출, 680억 달러 초과다. 소장은 할증이 평일과 성수기 매출을 떠받친 장치였다고 본다.

아마존의 반박은 블로그에 있다. 테크크런치에 따르면 회사는 소송을 잘못 짚었다고 불렀고, 소장이 광고주가 일하는 방식을 근본적으로 오해한다고 맞섰다. 여러 게재 위치와 형식을 아우르는 수십억 건의 입찰을 평가하므로 가격이 달라지는 것은 자연스럽고, 광고주에게 가격 체계를 제대로 알리고 있다는 설명이다.

소장과 회사 설명이 갈리는 지점

위원들이 소장 제출을 승인한 표결은 2대 0이었다. 수백억 달러는 보도자료가 광고 고객에게서 “빼냈을 가능성이 크다”고 옮긴 소장의 표현이다. 테크크런치도 추가 매출이 그 정도일 수 있다고 적었다. 금액의 크기는 이렇게 소장이 가능성으로 제시한 것이고, 아마존은 가격 차이를 대규모 입찰을 평가하다 생기는 일로 돌린다. 독자가 지금 손에 쥐는 비교는 이 두 설명이다.

앞으로 무게가 실릴 질문은 대체로 세 갈래로 보인다. 소프트 리저브와 발명된 참가자가 GSP로 매겨질 가격을 얼마나 올렸는지, 자기 입찰액을 내는 비율이 2021년 30~40%에서 2024년 약 80%로 이동한 일이 그 할증 때문인지, 그리고 GSP라는 안내와 영업 설명이 높은 입찰을 유도한 기만이었는지다. 성수기 직전에 할증을 서서히 올렸다는 주장과, 질문을 받고도 형식이 바뀌지 않은 것처럼 답했다는 주장도 같은 선에서 다퉈질 가능성이 있다. 퍼거슨이 말한 소비자 전가가 광고주가 더 낸 돈과 어떻게 연결되는지도 그 연장에 있다.

정리

이번 소송이 묻는 것은 경매의 이름과 청구액이 같았느냐다. 아마존은 낙찰자가 다음 입찰보다 1센트만 더 내는 2순위 가격이라고 설명해 왔다. 소장은 2019년 이후 소프트 리저브와 대리 2순위 가격, 발명된 경매 참가자로 그 설명을 비웠고, 스폰서드 프로덕트에서는 자기 입찰액을 내는 비율이 약 80%까지 올라갔다고 본다. 프라임 데이와 블랙 프라이데이의 더 큰 할증, 밝히면 입찰이 내려갈 것을 우려해 숨겼다는 내부 인식이 그 근거로 나란히 놓인다. 아마존은 광고 운영을 오해한 소송이며 가격 체계는 제대로 알리고 있다고 반박한다. 광고를 사는 회사는 높게 쓴 입찰이 정말 한 센트의 울타리 안에 있었는지를, 물건을 사는 사람은 그 광고비가 가격에 얼마나 실렸는지를 이 사건이 짚는다. 680억 달러를 넘긴 광고 사업의 가격 규칙을 어느 쪽 설명으로 읽을지가 워싱턴서부 연방지방법원에서 이어질 장면이다.

출처: TechCrunch — https://techcrunch.com/2026/08/31/ftc-accuses-amazon-of-running-a-secret-ad-surcharge-scheme-in-new-lawsuit/

교차 확인: FTC 보도자료 — https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme